Posicionar produtos de forma relevante em pontos de venda (PDVs), manter marcas em evidência e potencializar as vendas nesses estabelecimentos são as bases do trabalho de trade marketing. Para fazer com que todas as etapas dessas estratégias sejam desenvolvidas com precisão, é fundamental entender o comportamento do consumidor. Uma análise aprofundada deve ser o ponto de partida!

A princípio, é importante entender que há uma diferença crucial entre o consumidor e o shopper, conceitos que, durante muito tempo, foram tratados como iguais. Os diferentes comportamentos e o poder de decisão no PDV fazem toda a diferença na hora de traçar estratégias. Um trabalho de trade marketing, quando entende quem realmente atinge, tem maiores chances de ser bem-sucedido.

Neste guia, mostraremos como o consumidor se comporta e o que ele espera das marcas. Você entenderá de que maneira isso impacta a abordagem das empresas nas estratégias de trade marketing e como trabalhar alinhado às expectativas de quem compra e de quem consome.

Entenda a diferença entre o shopper e o consumidor

A existência de diferentes termos em um campo de trabalho causa confusão em você? Sabemos que, muitas vezes, eles aparecem em grande volume, mas é fundamental entender a razão disso. Quando se trata de shopper e consumidor, a dúvida principal é: não seriam essas duas expressões sinônimos para a mesma ideia? Definitivamente, não! Saber disso é um ponto de partida e tanto.

Um PDV recebe um grande volume de pessoas diariamente, alguma chegam, olham e se vão, enquanto outras fazem o mesmo trajeto e, por fim, compram. Há diferentes motivações para esses comportamentos, mas o principal a ser entendido é que nem todo comprador busca algo para si próprio.

É muito comum ter clientes que vão a um local em busca de um item para um filho, para o marido ou para outra pessoa qualquer. A questão é que o cliente é, de fato, quem frequenta o local e compra, mas esse conceito engloba os dois termos que estamos abordando neste tópico: shopper e consumidor.

O shopper

O shopper é aquele cliente que vai até o estabelecimento, busca o produto, escolhe e faz a compra. Essa pessoa é quem realmente vivencia a experiência do PDV e toma a decisão de compra no local. Ela é, naturalmente, influenciada por ações de merchandising, disposição de produtos em prateleiras, acessibilidade das mesmas, entre outros fatores.

O consumidor

Já o consumidor é quem faz uso do produto, mas não necessariamente o compra, tampouco vai ao estabelecimento. Em resumo, pode ser que essa pessoa não vá ao PDV, não tenha contato direto com vendedores e não vivencie a realidade desse local. No entanto, é ela quem fará uso do produto que determinado shopper adquiriu em um canal de distribuição.

A relação entre shopper e consumidor

Ao pensar em comportamento de consumidor, o ideal é partir do seguinte princípio: um shopper pode ser um consumidor, mas nem todo consumidor é um shopper.

Por exemplo, quando um marido está responsável por ir à farmácia ou ao supermercado, ele certamente comprará absorvente e xampu infantil. Nesse cenário, ele é o shopper, já que vai ao PDV e compra, mas não é o consumidor de nenhum desses dois produtos.

Em contrapartida, na mesma compra, além do xampu e absorvente, ele também leva um aparelho de barbear. Então, entra como um shopper e um dos consumidores do terceiro item. Quem planeja estratégias de trade marketing deve entender que o consumidor é um alvo específico, mas nem sempre ele é o shopper, ou seja, quem está no local e faz a compra.

Por isso, o aprofundamento do trabalho de trade marketing se faz necessário para entregar o valor de um produto até mesmo para quem não o consome, mas tem parte da decisão de compra.

Um shopper, nesse contexto dos exemplos, ou seja, um familiar, entende perfeitamente do que os consumidores daqueles produtos precisam. Sendo assim, ao decidir pela compra, ele considera a necessidade dessas pessoas, mas também leva em conta outros fatores mais superficiais, como atrativos visuais, preço e condições de vantagem, como promoções.

Saiba como funciona a mente do consumidor

Empresas estão sempre em busca de entender o que pensa o consumidor. Bem, enquanto a tecnologia ainda não permite ler a mente das pessoas, ao menos diretamente, há outros recursos que facilitam isso. É sempre importante considerar que um consumidor tem expectativas mais básicas, que são atemporais, mas também há outras que marcam o momento atual.

A princípio, ele busca por algo que satisfaça suas necessidades. Independentemente da categoria, minimamente, esse produto precisa cumprir com sua função. Além disso, ele também deve entregar aquilo que é usado como argumento de venda. Se um desodorante promete ação por 24 horas, esse é o mínimo que o consumidor quer.

Além disso, também se espera que o preço esteja dentro da sua capacidade de compra. Nesse momento, abrem-se ponderações quanto à qualidade do produto, e a razão é simples: o consumidor quer um produto bom, mas que caiba no seu bolso, com valores justos. Isso nada mais é do que a relação custo-benefício, o básico do entendimento do que o consumidor deseja.

Os fatores acessórios da linha de pensamento do consumidor

É importante também considerar que a mente de quem faz uso de um produto vai além dessa reflexão básica de custo-benefício. O primeiro ponto que deve ser considerado é, como vimos, que nem todo consumidor é um shopper, ou seja, nem sempre ele pensa em valores. Para ele, há muito mais fatores que realmente impactam a sua escolha por determinado item.

O comportamento do consumidor também é altamente influenciado por aquilo que as marcas projetam em cada produto. O valor agregado é algo que está ligado ao preço, à limitação daquele produto e também ao conceito que é associado a ele. Uma simples embalagem, por exemplo, pode mudar a percepção do consumidor sobre um produto e, consequentemente, influenciar uma escolha.

A maneira como a eficácia do item é projetada ao consumidor também faz com que ele veja determinado produto com uma visão específica. Esses vários fatores geram uma lista de pontos a serem considerados no processo decisório. A partir disso, o comportamento do consumidor parte para o seguinte questionamento: qual produto reúne o maior número de atrativos?

Para estar por dentro da mente do consumidor, é necessário saber que há muito mais em jogo do que simplesmente o que é o produto em si.

O impacto dos dados e da tecnologia no comportamento do consumidor

É inegável que entender a mente do consumidor é, em certo nível, algo muito subjetivo e até aleatório. Até determinado ponto, é possível compreender o que ele deseja, o que espera e o que pensa sobre o posicionamento das marcas diante do que vendem. No entanto, há muito mais fatores envolvidos no comportamento — e, hoje, a tecnologia ajuda nesse entendimento.

Primeiro, é importante entender como a tecnologia e o acesso à informação geram características específicas no comportamento do consumidor. Hoje, a escolha por um produto passa, antes de tudo, pelo conhecimento que essa pessoa tem sobre ele. Na prática, de forma acessível, a internet é um recurso prioritário para pesquisar.

Portanto, otrade marketing para canais indiretos precisa ter sua atuação alinhada ao que é captado em relação ao comportamento desse consumidor online. Esses dados podem ser facilmente conseguidos por meio do suporte de ferramentas adequadas.

Por conta desse maior contato com a web e o profundo nível de informações de fácil acesso, o consumidor de hoje tem expectativas maiores sobre um produto. Produtores precisam entender que cumprir com o que se propõe é o básico, e muito mais é esperado nessa relação.

A importância do trabalho de trade marketing focado no consumidor

Em meio a todas essas mudanças no comportamento do consumidor, considerando também suas motivações e expectativas mais básicas, o trade marketing precisa ser dedicado. Isso significa que as estratégias de posicionamento nos PDVs devem ter maior foco no consumidor, naturalmente, sem deixar de ser atrativas também ao shopper.

O alvo final é quem consome, por razões simples: por mais que o shopper tenha impacto no processo de decisão, a continuidade desse consumo só se estende se o consumidor aprovar o produto. Por conta disso, ele será sempre o foco principal de uma estratégia de trade marketing aprofundada e que, além de vender bem, garanta a fidelização.

Veja como ajudar os fornecedores a despertar o interesse do consumidor

Decifrar o comportamento do consumidor é um trabalho contínuo e baseado na integração entre plataformas online e offline. Os grandes produtores precisam ter seus produtos posicionados adequadamente no mercado, ou seja, vendendo e gerando satisfação e fidelização. Do outro lado, estão oscanais de distribuição, que também precisam de resultados.

O trade marketing é a ponte entre esses dois lados, garantindo que os fornecedores coloquem sua produção nos PDVs certos, gerando uma relação ganha-ganha para os dois lados. Os profissionais desse segmento devem, no entanto, prestar suporte para que os fornecedores, ou seja, quem produz essa mercadoria, mantenham seus produtos capazes de gerar interesse no consumidor.

Uma estratégia de trade marketing de qualidade passa também por esse trabalho prévio, e isso faz com que a atuação no PDV seja apenas parte de um ciclo mais longo. 

A seguir, saiba como um bom planejamento de trade marketing ajuda fornecedores a gerar interesse no seu consumidor!

Manter regularidade na oferta de produtos

O consumidor tende a se acostumar aos produtos que estão sempre disponíveis a ele. Independentemente de ele ser o shopper ou não, a falta do item em determinado PDV pode ser prejudicial à continuidade do consumo. Em alguns casos, outras marcas não são compradas, mas, com itens indispensáveis, essa espera não pode ocorrer.

Dessa forma, os fornecedores precisam garantir que seus produtos estarão sempre entregues, especialmente aqueles que têm um alto volume de vendas. Assim, o consumidor nunca deixa de ter sua opção prioritária à disposição, enquanto a fidelização acontece normalmente.

Desenvolver a parte visual de embalagens

Um detalhe que faz toda a diferença é a parte visual de produtos, ou seja, o design de embalagens. Por mais que seja um detalhe, basta pensar no impacto que um trabalho de qualidade tem no consumidor e no shopper.

Fornecedores precisam se preocupar fortemente com o apelo visual, pois os consumidores estão cada vez mais ligados a fatores que vão além do que simplesmente o produto tem como proposta. Uma embalagem atrativa é o primeiro passo para gerar valor a um produto e até mesmo informar o que ele contém. No PDV, naturalmente, uma embalagem bonita chama bastante atenção.

Garantir a entrega de qualidade

O comportamento do consumidor pode ter mudado ao longo dos anos, especialmente pelo maior acesso à informação e pelo desenvolvimento da relação com marcas. Entretanto, algo não muda: produtos de qualidade são capazes de se sustentar como referência, mesmo em períodos de alto nível de exigência de consumidores.

Quem trabalha com estratégias de trade marketing precisa estar atento ao feedback dos consumidores em relação ao que é adquirido. Por mais que o trabalho no PDV seja forte, um consumidor não vai se convencer por campanhas de merchandising ou estratégias de degustação apenas. É importante que fornecedores priorizem a qualidade.

Manter boa relação com canais indiretos adequados

A partir do momento em que se entende o que é canal de distribuição, automaticamente, o profissional de trade marketing compreende a importância dele. Uma estratégia eficaz tem como uma de suas missões encontrar distribuidores que sejam qualificados. A grande questão é que isso nem sempre significa ter produtos à venda nos melhores PDVs do país.

Canais adequados são aqueles que têm boa exposição e, principalmente, são frequentados pelo seu público-alvo. Com esses distribuidores, é necessário ter uma ótima relação, ou seja, oferecer condições comerciais em que tanto o produtor quanto o comércio distribuidor saiam ganhando.

Treinar os representantes comerciais autônomos (RCAs)

Os RCAs são figuras importantes ao implementar estratégias de trade marketing e assegurar que o trabalho em PDVs seja executado com qualidade. Assim, profissionais do setor devem dar suporte aos fornecedores, garantindo que eles encontrem os representantes ideais e que executem um trabalho de campo qualificado.

Com a estruturação adequada do time de RCAs, é possível ter um desempenho satisfatório, uma vez que esses agentes passam portreinamentos de vendas. Essa capacitação está sempre alinhada à estratégia da empresa, preparando os RCAs para lidar com objeções de vendas e outros momentos importantes da execução do trabalho de trade marketing.

Descubra como alinhar os processos com os distribuidores

O time de trade marketing precisa ter um acompanhamento contínuo e qualificado para garantir os resultados de destaque. Para isso, práticas e processos rotineiros do trabalho devem ser devidamente alinhados entre distribuidores,gestores e RCAs. Hoje, graças aos sistemas de gestão, realizar uma atuação estratégica é muito mais fácil.

Por meio dessas ferramentas, é possível fazer com que objetivos e metas sejam o guia dos trabalhos, sempre com um acompanhamento em tempo real de todas as partes envolvidas. A seguir, entenda quais são as principais demandas a serem alinhadas com fornecedores e a importância dessas tarefas para o desenvolvimento da estratégia com base no comportamento do consumidor.

Acompanhar vendas indiretas

As vendas indiretas, ou seja, aquelas realizadas nos canais indiretos, são um dosindicadores mais importantes de se acompanhar. Na prática, esses números interessam tanto ao fornecedor quanto ao distribuidor — no caso, o PDV em que elas forem realizadas. Como já trouxemos neste guia, o trade marketing deve sempre prezar por uma relação de ganha-ganha.

Um trabalho de trade marketing de qualidade terá como um de seus principais resultados um número de vendas alto. Naturalmente, a solidificação de marcas depende de muito mais do que isso; no entanto, o trabalho realizado em canais indiretos se sustenta nessa saída de produtos. O acompanhamento é parte fundamental do trabalho de gestores e RCAs.

Um volume alto de vendas, por exemplo, representa um indicativo positivo do trabalho que é feito, o que é ótimo, mas também resulta em necessidade de reorganização. Prateleiras nunca podem ficar vazias e com o produto em falta, já que isso atrapalha um ciclo de continuidade do trabalho da marca. O acompanhamento é o que assegura fornecimento e entregas adequadas ao PDV.

Os canais indiretos, uma vez que percebem o bom nível de vendas de determinado produto, naturalmente, exigirão uma entrega regular, para garantir a satisfação do seu cliente, que, diante da marca, pode ser um shopper ou um consumidor/shopper.

Criar campanhas de incentivo para consumidores e shoppers

Ascampanhas de incentivo são fundamentais ao observar duas perspectivas: dos RCAs, que precisam ter resultados para potencializar seus ganhos pessoais, geralmente com comissões; e dos consumidores e shoppers. Sempre é possível ter maior alcance e estimular o consumo, desde que as campanhas certas sejam projetadas.

Nesse caso, basicamente, é importante ter o entendimento do comportamento do consumidor, uma vez que essas campanhas devem ter alto poder de convencimento. Há vários caminhos para seguir, como as campanhas de degustação, estímulos de visual merchandising, além de promoções com a oferta de amostras grátis ou de dois produtos pelo preço de um.

O ideal é entender o estágio da estratégia de posicionamento daquele produto no mercado. As degustações e amostras podem ter um grande poder de aceitação em fases de entrada, como o lançamento. É fundamental que fornecedor e trade marketing estejam devidamente alinhados para garantir que a campanha correta seja escolhida.

Conheça o processo de decisão do shopper

O comportamento do consumidor é importante, mas também é fundamental projetar a maneira como o shopper visualiza os produtos em um canal indireto. As diferentes apresentações podem gerar impactos relevantes e, dessa forma, direcionar possíveis escolhas dentro de categorias.

O conceito de árvore de decisão, muito comum na gestão de empresas, também é aplicado na hora de estimular as escolhas do shopper em um estabelecimento. Basicamente, a ideia é garantir que os produtos estejam visualmente categorizados nas prateleiras, facilitando a escolha. Os RCAs usam técnicas de relação entre os produtos sempre com o apelo visual das embalagens.

O conceito de árvore de decisão aplicado ao shopper considera os fatores que ele avalia quando está em busca de um produto. Entre os principais, podemos citar:

• preço: o shopper faz comparações entre os principais produtos;
• vantagens: são avaliadas as vantagens de cada produto, como um volume maior por um menor preço, entre outros;
• apelo visual: as embalagens têm diferentes designs, que podem tornar o produto mais chamativo, ainda que em uma análise primária;
• organização: por instinto, shoppers procuram categorias de produtos por organização, ou seja, uma boa projeção em prateleiras pode gerar até mesmo o aumento do ticket médio.

Diante desses fatores que o shopper tem em vista no momento de considerar uma compra, o trabalho do trade marketing é valorizar sua estratégia ao posicionar produtos. Se eles estão devidamente apresentados, considerando o que atrai o shopper, as chances de conversão são muito maiores.

Esse trabalho de atração também pode ser executado a partir de algumas bases sólidas, que levam em consideração o comportamento do cliente no PDV. Os principais fundamentos da ideia são:

• proximidade: os produtos precisam estar próximos, já que isso vai garantir a identificação de que eles fazem parte de uma mesma categoria. Isso estimula o aumento do ticket médio, além de favorecer o reconhecimento e identificação por parte do shopper;
• semelhança: ao projetar grupos de produtos, o ideal é posicioná-los por características semelhantes, como formas, tamanhos, texturas e cores;
• continuidade: esse conceito preza pela disposição devidamente alinhada dos produtos, o que garante um olhar contínuo do shopper sobre eles;
• simplicidade: conceito que prega simplicidade da disposição dos produtos, já que isso leva a uma identificação mais rápida, ou seja, o shopper grava onde os produtos estão.

Entender o comportamento do consumidor é uma tarefa mais do que longa e complexa: é contínua. O desenvolvimento da tecnologia e as mudanças da sociedade impactam cada pessoa também na maneira como ela lida com produtos e com seus hábitos de consumo. Este guia pode ser fundamental para saber o que esperar dessa importante figura atualmente.

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