Guia prático e completo sobre trade marketing no canal indireto

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O trade marketing no canal indireto tem particularidades devido à complexidade da cadeia de distribuição. Para alcançar os objetivos da estratégia, algumas iniciativas voltadas especificamente para os distribuidores ganham destaque.

Pensando nisso, elaboramos este guia completo sobre os principais objetivos estratégicos no canal indireto. Você verá também que é a importância dos indicadores e por que eles precisam ser levados a sério: por isso, o uso de ferramentas eficientes é essencial.

Ainda, vamos dar algumas dicas práticas para o planejamento das campanhas. Quer se tornar um especialista em trade marketing no canal indireto? Então, acompanhe a leitura!

O conceito de trade marketing no canal indireto

O trade marketing é voltado para práticas que potencializam as vendas de redes com canais de distribuição e melhorem o contato entre consumidor e marca. Acontece que existem dois tipos de canais — os diretos e os indiretos —, e cada um exige estratégias específicas de trade.

Vamos conferir as definições dos dois para contextualizar melhor nosso guia!

Canais diretos

A distribuição dos produtos aos shoppers é feita diretamente pela indústria. Ou seja, a relação é empreendimento —> varejo —> shopper.

Podemos usar como exemplos as vendas porta a porta, no caso de pequenos empreendimentos, e por lojas próprias, como as redes do Carrefour e do Walmart.

A grande vantagem desse tipo de relação é que há uma maior proximidade com os clientes e mais controle sobre as estratégias de marketing, venda, pós-venda etc.

Canais indiretos

Já nos canais indiretos, a distribuição é feita por intermediários, como nas relações:

  • empreendimento —> atacado —> varejo —> shopper;
  • empreendimento —> distribuidora —> atacado —> varejo —> shopper.

Como você pode ver, nesses casos a estrutura é mais complexa, pois envolve outras etapas entre o empreendimento e o shopper. E é justamente por isso que estratégias de trade marketing no canal indireto exigem um cuidado diferente do que as de canal direto.

Podemos resumir os objetivos de iniciativas diferenciadas nesse tipo de distribuição — sobre os quais falaremos já já — em duas ideias-chave: controle de operações e promoção de contato entre os vários pontos do canal indireto.

Ou seja, o trade marketing surge como uma solução para que haja continuidade e coerência em todas as operações: desde as realizadas no empreendimento até a compra pelo shopper, passando pelos intermediários dessa relação.

Sem contar que, nesse processo, a comunicação — principalmente entre a marca e o consumidor — ganha destaque.

Objetivos do trade marketing no canal indireto

A grande competitividade no mercado atualmente, somada à complexidade da linha de distribuição no canal indireto, exige muitas estratégias para que haja sucesso nas relações entre empreendedores, atacadistas e varejistas.

Para essa demanda, o trade marketing no canal indireto é uma verdadeira “mão na roda”, já que promove o contato entre os shoppers e os fabricantes, mesmo com todos os intermediários. Mas a premissa é que o trade não se volte somente o merchandising.

O ideal é que o marketing ajude a estreitar o relacionamento do consumidor com o empreendimento. Não só isso: também há a busca pelo fortalecimento da marca, o aumento das vendas e a otimização nos processos de distribuição. Todos esses são os objetivos do trade! Confira abaixo.

Alinhar os objetivos da marca e da cadeia de distribuição

Em primeiro lugar, as estratégias de trade marketing no canal indireto visam o alinhamento dos objetivos entre a indústria e a cadeia de distribuição. Todos os pontos da linha até o shopper precisam falar a mesma língua, de modo que as expectativas do público-alvo não sejam comprometidas.

Fortalecer o branding da marca

Uma estratégia de trade marketing bem executada serve também para fortalecer o branding. Isto é, reforçar a identidade, os valores, os propósitos e o tom de voz da marca.

O branding consistente é outro processo que facilita o acesso do consumidor à marca por meio dos distribuidores, além de ajudar a posicionar o negócio como autoridade no segmento.

Otimizar a atuação dos canais de distribuição

O marketing voltado para vendas no canal indireto precisa ter como um de seus principais objetivos a otimização da atuação dos intermediários.

É interessante que as estratégias promovam certa padronização nos processos em toda a cadeia de distribuição, mas sempre levando em conta a trajetória do shopper — que pode variar por localidade.

Aumentar as vendas

O trade marketing é, por definição, mais voltado para as vendas. Portanto, esse objetivo não podia ficar de fora de uma estratégia para canais indiretos. Essa premissa precisa servir de norte desde o momento do alinhamento de objetivos: os resultados precisam se adequar aos interesses comerciais.

Melhorar o relacionamento com os shoppers

Por fim, uma das maiores dificuldades de canais de distribuição indiretos é preservar a relação entre o empreendimento e o shopper, justamente porque há muitas etapas entre eles.

Outro grande objetivo do trade marketing, nesse sentido, é facilitar o contato e a nutrição do público desde a indústria até o PDV. Desse modo, além de conseguir que os consumidores sejam fidelizados, a marca ganha promotores que ajudam a fortalecê-la.

Principais indicadores para o canal indireto

Beleza: já sabemos as particularidades do trade marketing no canal indireto e os principais objetivos da estratégia. Agora, para que os esforços não sejam em vão, todas as iniciativas precisam ser monitoradas, concorda?

Sabendo disso, anote aí: os indicadores são essenciais para o sucesso das campanhas. Abaixo, confira alguns dos principais acompanhamentos realizados no canal indireto.

Produtividade das equipes de campo

Como há várias etapas em uma cadeia mais complexa, vale a pena acompanhar de perto a produtividade dos colaboradores e dos representantes comerciais (RCAs).

O objetivo é se certificar de que a “máquina” está com todas as peças funcionando com uma gestão eficiente de equipes. Por isso, trabalhe com:

  • feedbacks constantes;
  • visitas regulares aos PDVs;
  • pesquisas de desempenho etc.

Número de vendas dos distribuidores

Bem, um dos principais objetivos do trade marketing é potencializar o número de vendas, certo? Então, nada mais justo do que acompanhar o sucesso da estratégia a partir desse indicador — observe os resultados em cada distribuidor para identificar pontos de fragilidade.

Share de gôndola

O share de gôndola é um importante indicador que trata da execução das operações planejadas no backoffice. Ele funciona a partir de métricas que avaliam o shelf space de exposição de produtos.

Literalmente, a ideia é acompanhar a eficiência das prateleiras que cada distribuidor dedica para os produtos da marca — em tamanho, layout e estímulos visuais.

Uma observação é que, nesse caso, nem sempre tamanho é documento: de repente, uma prateleira pequena, mas bem organizada e atrativa, é mais eficiente em vendas do que um corredor inteiro com os produtos da marca.

Sortimento

No mesmo sentido, a análise do sortimento é essencial para o acompanhamento do trade marketing no canal indireto. A escolha do mix de produtos disponibilizado em cada PDV precisa ser estratégica, já que a cadeia de distribuição inclui pontos com diferentes relações que dependem de mercado, região e público.

Aqui, uma dica é acompanhar o sortimento de forma conjunta ao anterior, pois os dois aspectos são muito ligados. Por exemplo, um PDV pequeno com gôndola apertada precisa ter um mix de produtos certeiro para gerar valor à marca e um bom desempenho de vendas.

Ruptura na cadeia de abastecimento

Esse é um indicador que serve de alerta para fragilidades na estratégia de trade marketing no canal indireto. A ruptura se trata de falta de produtos em algum ponto da cadeia de distribuição. As métricas utilizadas podem ser em relação ao monitoramento de estoque.

Ticket médio

O ticket médio, por sua vez, funciona como um indicador de desempenho sobre cada ponto da cadeia de distribuição. A fórmula é simples: total de receita / número de itens vendidos. A análise dos resultados pode gerar insights sobre a promoção dos produtos para a equipe de trade marketing.

Lucratividade

Por fim, nada melhor para perceber o sucesso de uma estratégia de marketing no comércio do que acompanhar a lucratividade dos canais de distribuição. Observe o faturamento de todos os PDVs e compare com as margens de lucro previstas e os custos de promoção para refinar cada vez mais as campanhas.

Consequências de um canal indireto sem análise de indicadores

A falta de acompanhamento nas operações de trade marketing no canal indireto leva ao desequilíbrio da estratégia. Afinal, os canais de distribuição têm certa autonomia que pode prejudicar os objetivos de marketing da indústria, além de dificultar a transmissão de informações ou a clareza na comunicação.

Como consequências diretas, temos operações desarmonizadas e o desperdício de recursos. No longo prazo, uma estratégia que não tem seus resultados medidos regularmente pode provocar a ociosidade das equipes de campo, a perda de competitividade da marca e, é claro, a queda no número de vendas. Veja!

Desperdício de recursos

Recursos financeiros, humanos e materiais podem ser desperdiçados se não há o uso de indicadores. Isso acontece porque uma estratégia com pontos de fragilidade que não são identificados e metrificados não passa por otimizações. Desse modo, empecilhos para o sucesso das operações se tornam cada vez mais críticos.

Falta de adequação nas operações

Outra consequência negativa é a falta de adequação nas operações. O emprego dos indicadores ajuda a equipe de trade marketing a ter insights sobre melhores soluções para que as campanhas em cada canal de distribuição sofram revisões pontuais, de acordo com as demandas específicas.

Ociosidade das equipes de campo

Como a cadeia de distribuição é indireta, as equipes de campo podem ficar ociosas pela falta de monitoramento.

Para que as iniciativas de trade marketing se mantenham alinhadas aos objetivos da estratégia e ao branding da marca, os indicadores ajudam a manter os representantes da rede de distribuição (RCA) engajados com as campanhas.

Perda de competitividade

Falhas não identificadas e não corrigidas certamente provocarão quedas no desempenho competitivo do empreendimento. Afinal, uma rede que tem operações desalinhadas, recursos mal utilizados e equipes ociosas certamente terá resultados muito aquém do potencial e, desse modo, ficará atrás da concorrência.

Queda no número de vendas

Essa é a consequência mais grave nas cadeias de distribuição: a queda no número de vendas. Esse é o resultado direto de todos esses impactos negativos de uma rede sem acompanhamento. Estamos falando de uma estratégia voltada para vendas Então, o desempenho comercial é muito sensível a todas as operações, direta ou indiretamente.

Impactos da falta de comunicação na cadeia de distribuição

Uma das maiores vantagens de iniciativas de trade marketing no canal indireto é exatamente potencializar a qualidade do contato entre os players da cadeia.

Quando a estratégia não promove uma melhoria na comunicação entre a indústria e os representantes da rede de distribuição (RCA), alguns impactos negativos são esperados, como os que listamos abaixo.

Os RCA não seguem as propostas para o PDV

Campanhas ineficientes de trade marketing falham na padronização das operações. Assim, é de se esperar que os RCA não sigam com critério as propostas da marca para o PDV, o que é sinônimo de desperdício de recursos e de esforços da equipe no backoffice.

As equipes têm processos desalinhados

No mesmo sentido, as equipes de diferentes pontos da cadeia de distribuição podem ter processos desalinhados. A consequência direta é que há mais dificuldade em imprimir o branding da marca nessas iniciativas, o que pode prejudicar o fortalecimento da relação com o consumidor.

A indústria perde o controle sobre a execução nos PDVs

Você se lembra de quando falamos das duas ideias-chave do trade marketing no canal indireto? Pois então: uma delas é o controle de operações. Quando não há uma comunicação clara, a transmissão de informações fica repleta de ruídos que prejudicam todo o controle de resultados.

A marca perde credibilidade

Por último, somando esses três tópicos anteriores, temos um quadro de perda de credibilidade da marca. Não é incomum que o consumidor faça associações — conscientes e inconscientes — da sua experiência de compra com a qualidade do produto e a seriedade da marca.

A importância de dados confiáveis e boas ferramentas de análise

Para que a estratégia de trade marketing seja bem sucedida, é importante que a base de indicadores seja segura, confiável e prática. Por isso, deve haver um cuidado para que as ferramentas utilizadas nesses processos não sirvam para dar pistas incorretas dos resultados de cada iniciativa.

A dica é contar com a tecnologia para que haja a sincronização de dados, uma comunicação mais precisa e a possibilidade de visualizar os resultados da cadeia de forma sistêmica. Assim, todos os esforços se tornam mais certeiros e os erros na análise dos indicadores diminuem bastante.

A Tradefy é uma excelente opção nesse sentido, pois é especialista em trade marketing no canal indireto. As soluções da empresa visam justamente fornecer uma melhor comunicação entre os players da cadeia de distribuição.

O resultado? Trocas de informações mais confiáveis, controle das operações e análises descomplicadas. A ferramenta Tradefy Client tem o melhor da tecnologia para facilitar essa conexão entre cada ponto do canal indireto.

A versão Client (para Windows) é uma plataforma exclusiva para Business Intelligence. Então, as funcionalidades são excelentes para fornecer insights à equipe de trade e permitir a tomada de decisões. Algumas delas são:

  • direcionamentos estratégicos — filtros personalizados e elementos visuais que deixam o acompanhamento mais simples e intuitivo;
  • gestão de informações — indicadores eficientes para alavancar as campanhas;
  • performance dos PDVs — mapas com integração de dados para analisar os resultados da cadeia por região, endereço etc.

Já a versão mobile se trata de um aplicativo nativo programado exclusivamente pela Tradefy. O grande diferencial está na possibilidade de interação em tempo real com os players da cadeia, por meio de:

  • um grande número de usuários conectados;
  • feed de notícias;
  • notificações e pushs para melhorar a troca de dados entre o time.

Além disso, o aplicativo traz campanhas de incentivo e indica os resultados diários do time. Ou seja: a equipe permanece engajada e, ainda por cima, o trabalho em cima de análise de desempenho se torna muito mais refinado.

Passo a passo: planejamento de trade marketing no canal indireto

A essência do trade marketing está na promoção de contato entre o shopper e a marca por meio dos canais de distribuição. Diante disso, a melhor forma de iniciar um planejamento estratégico é ter um conhecimento abrangente sobre o mercado e o perfil do consumidor.

Além disso, não podemos esquecer que o trade é voltado para o comércio. Desse modo, o aumento das vendas também não pode ser perdido de vista — a equipe precisa encontrar um caminho para que as campanhas sirvam, ao mesmo tempo, para melhorar a saída de produtos e o fortalecimento do relacionamento entre o público e a marca.

No caso do canal indireto, a comunicação entre os pontos da cadeia também entra em xeque e precisa estar presente no plano de ação. Afinal, já conhecemos os impactos negativos de uma transmissão de informações deficiente entre a marca, os distribuidores e os RCA.

Tendo isso em vista, vamos conferir algumas ações que são bem-vindas na etapa de planejamento do trade marketing no canal indireto.

Faça análises da indústria, dos shoppers e do canal de distribuição

O primeiro passo é fazer uma boa pesquisa de mercado para entender como os itens adquiridos pelos shoppers se inserem na indústria. Também é interessante considerar o ciclo de vida de cada produto comercializado na cadeia para pensar em estratégias personalizadas.

Depois, não se esqueça da segmentação de público: esse é um passo essencial em qualquer estratégia de marketing atualmente. No caso do trade marketing no canal indireto, há algumas particularidades.

Além de entender quem é o consumidor ideal, o que ele procura e quais soluções ele precisa, vale a pena se dedicar a segmentar o público-alvo também por canal de compra.

Até porque os diferentes PDVs da cadeia podem trazer diferenças significativas no perfil de compradores em relação à localização geográfica, à concorrência no entorno, ao estilo de vida do consumidor etc.

Outro ponto importante do planejamento é identificar as necessidades dos distribuidores. As pesquisas realizadas com os atacadistas e varejistas que se relacionam com a marca permitem que a equipe tenha insights sobre iniciativas mais ou menos interessantes em cada ponto.

Defina os objetivos da estratégia

Antes de construir o plano de ação e tendo por base os dados coletados nas análises de indústria, público e canal, o próximo passo é definir os objetivos do trade marketing. Aqui, lembre-se de manter alinhados os objetivos da cadeia de distribuidores com o branding da marca.

Construa seu plano de ação

Agora, é hora de fazer um escopo das iniciativas de trade marketing que serão utilizadas no canal indireto. Nessa altura do planejamento, a equipe já tem um bom know how sobre as fragilidades da cadeia de distribuição que precisam receber atenção.

Abaixo, colocamos algumas dicas interessantes e práticas em relação aos movimentos mais comuns no trade marketing no canal indireto em relação ao fortalecimento da marca. Veja:

  • anúncios: são excelentes ferramentas para atrair a atenção dos distribuidores. Isso acontece porque os empresários costumam ficar de olho em novidades do segmento em que atuam para ter boas opções para seus clientes — então, o trabalho de atração deve se voltar à cadeia de distribuição antes mesmo de focar nos shoppers;
  • apresentações multimídia: o uso de diferentes mídias (vídeos, imagens, materiais interativos etc.) é bastante estimulante e ajuda a atrair o olhar dos shoppers também à identidade da marca;
  • participação em eventos: feiras e outros eventos do segmento são excelentes oportunidades de estabelecer contato com possíveis distribuidores, já que essas ocasiões costumam atrair justamente varejistas e atacadistas em busca de fornecedores;
  • estratégias de PDVs: nos pontos de venda, a dica é distribuir amostras grátis para que os shoppers tenham um interesse diferenciado pela marca e, desse modo, o relacionamento seja nutrido mesmo com a existência de intermediários;
  • integração dos canais de distribuição: para quem tem um budget maior para a estratégia, vale a pena realizar eventos que promovam a integração dos distribuidores e a troca de experiências entre os RCA.

Não se esqueça do trade marketing digital

O meio digital se tornou foco de estratégias de marketing, e não seria diferente em se tratando da modalidade de trade ou do contexto de canal indireto. Promover ações que ajudem a firmar o contato entre consumidor e marca, além de otimizar a comunicação nos canais de distribuição é possível com ações digitais.

Algumas boas práticas são:

  • investir em um bom e-commerce, que dialogue com iniciativas de trade marketing presentes nos PDVs físicos;
  • produzir conteúdo que agregue valor ao público-alvo, guiando os consumidores por uma trajetória de nutrição que ajuda a estreitar o relacionamento com a marca;
  • utilizar estatísticas de interação nos canais digitais, como o blog, as redes sociais e os e-mails, para analisar o comportamento dos shoppers e refinar a estratégia;
  • apostar na experiência do consumidor em todos os pontos de interação com a marca, de modo que haja um aumento de vendas proveniente de um engajamento genuíno com o empreendimento.

Execução com base nos indicadores de trade

Agora, em se tratando de resultados na cadeia de distribuição — que é o que mais importa para o trade marketing no canal indireto — você já sabe: o foco deve estar nos indicadores que citamos neste guia.

Por isso, trabalhe em cima das análises de sortimento, da eficiência da distribuição, do desempenho comercial nos PDVs, no espaço de ruptura etc. Com esses acompanhamentos, a estratégia de trade precisa ser continuamente revisada e aprimorada.

Ou seja, o plano de ação no canal indireto envolve um esforço contínuo por melhores resultados de vendas. Desse modo, as iniciativas podem — e devem! — ser testadas, substituídas, testadas novamente, e assim por diante.

Crie campanhas de incentivo de vendas

Outro ponto que não pode ficar de fora da estratégia de trade marketing é o incentivo de vendas, por meio de campanhas específicas para isso. Existem muitos formatos que se saem bem no canal indireto. Alguns exemplos clássicos de campanhas de incentivo são:

  • bonificações aos RCAs que se destacam;
  • prêmios para os distribuidores com melhor número de vendas;
  • sorteios para os pontos da cadeia de distribuição que dão bons resultados;
  • promoção de eventos para integração dos distribuidores e estabelecimento de parcerias secundárias etc.

Além disso, as campanhas de incentivo são grandes aliadas do desenvolvimento de execução no mercado. Afinal, elas focam em indicadores importantes, como:

  • o aumento de distribuição;
  • a saída de combos de produtos;
  • a positivação do material de ponto de venda (MPDV) etc.

Reforce o monitoramento estratégico

Para terminar, reforçamos a necessidade de acompanhamento na estratégia. Para tanto, desde a etapa do planejamento já estabeleça quais serão os indicadores adotados, a regularidade de medição e as ferramentas que auxiliarão no controle.

As particularidades do trade marketing no canal indireto

Ufa! Diante de tudo o que vimos, você pode se considerar especialista em trade marketing no canal indireto! Com a leitura, você já sabe que a organização da cadeia de distribuição com intermediários tem particularidades que exigem estratégias diferenciadas. Por isso, recorra ao nosso guia sempre que precisar.

Quer simplificar a conexão entre a cadeia de distribuição com o trade marketing e outras estratégias? É fácil: entre em contato com a gente e conheça melhor a nossa ferramenta!

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