Uma presença sólida nos canais de venda e uma divulgação adequada de produtos dependem de uma gestão de trade marketing eficaz. Controlar ações nos PDVs, estruturar campanhas, definir estratégias e negociar boas condições são tarefas que precisam ser bem planejadas.

Para ter tudo isso sob controle, gestores precisam, além do suporte da tecnologia, também de ferramentas e recursos de fácil acesso. Os indicadores, associados a essas plataformas, também trazem uma noção concreta do trabalho desenvolvido, dando base para melhorias que podem ser executadas.

Neste conteúdo você entenderá um pouco mais sobre a gestão de trade marketing e como executar um trabalho de destaque superando desafios. Confira!

O que é trade marketing?

Grandes produtores colocam sempre seus produtos a venda em PDVs de grande visibilidade e que seu público-alvo frequente. Isso garante destaque e, consequentemente, vendas. No entanto, esse trabalho vai além de simplesmente disponibilizar, mas também trata de posicionar esses itens nos lugares certos, sempre em parceria com o PDV.

O trade marketing cuida justamente dessa parte, com o foco em desenvolvimento e execução de campanhas de divulgação de produtos em canais de venda. Nesse trabalho, tudo começa com a busca pelo PDV ideal, o que requer negociações e a busca por uma condição comercial vantajosa para os dois lados envolvidos.

O varejo precisa ter um bom preço de compra e a garantia de que ali há realmente um produto de qualidade. Esses fatores garantem um volume de vendas interessante e a margem de lucro desejada. Do outro lado está o produtor, em busca de inserir o produto no mercado, conseguir captar a atenção do público e, naturalmente, ter sucesso nas vendas e na aceitação de quem é o cliente final.

A rotina do trade marketing

A gestão de trade marketing precisa considerar todo o trabalho, desde a parte estratégica até o momento da verdadeira “mão na massa”. O operacional é trabalhoso, exige dedicação, mas, também tem um viés importante de planejamento e de organização, justamente o que fica por conta do gestor.

Os Representantes Comerciais Autônomos (RCAs) que vão a campo precisam negociar as melhores condições para expor os produtos de acordo com as respectivas campanhas. Esses cenários ideais são conquistados com muito esforço com verdadeiras relações de parceria com os PDVs.

Além disso, há também as etapas de organização do produto nos canais de venda. Nesse trabalho, o foco é em dar o máximo de destaque nas gôndolas e prateleiras, especialmente diante de concorrentes do segmento. Para isso, no entanto, é preciso ter uma posição de confiança junto ao PDV, o que se conquista justamente com a negociação e o acordo de parceria.

Todo esse trabalho é cíclico. A ideia é justamente que se esgote rapidamente o estoque posicionado de forma estratégica e divulgado de maneira mais incisiva nos PDVs, já que é em torno disso que gira o trade marketing.

Quando esse ciclo se fecha, inicia novamente a etapa operacional, com mais rotinas de posicionamento do produto em destaque em um PDV e, na maioria das vezes, isso acontece em redes e vários outros estabelecimentos. Todo esse trabalho precisa ser executado minuciosamente e, para isso, uma estratégia sólida é desenvolvida previamente.

Como fazer uma boa gestão de trade marketing?

Estar à frente da gestão de trade marketing exige organização e um planejamento que englobe a parte estratégica, mas também dê direcionamento operacional aos RCAs. Quem ocupa essa posição deve estar pronto para estudar o mercado e entender seus movimentos, especialmente diante dos concorrentes.

Além disso, o público e seus hábitos de consumo têm grande impacto no trade marketing. As necessidades dessas pessoas é o que darão a resposta para como os grandes produtores precisam se posicionar no mercado. A partir disso, as campanhas serão cada vez mais precisas no momento final, ou seja, na exposição do produto no PDV.

A seguir, entenda detalhadamente quais etapas do trabalho são indispensáveis para que a gestão de trade marketing seja eficiente e responsável por ações que tragam resultados.

Organize a rotina dos RCAs

A gestão de trade marketing deve prezar por uma rotina bem definida e organizada dos RCAs que estão no trabalho operacional de campo. Quanto maior a empresa, maior o número de PDVs, e muitas vezes é preciso realmente se desdobrar! No entanto, esse roteiro diário deve ser organizado e devidamente indicado, seguindo uma logística eficiente.

Gestores precisam determinar qual a ordem de visitas, seja nas etapas de negociação, em meio a reuniões, seja nas idas aos PDVs para organizar gôndolas, verificar estoques e fazer todo processo de checagem e registro do volume de produtos. Isso ajuda a tornar o trabalho mais produtivo, o que fortalece campanhas e traz os resultados esperados.

Defina o planejamento para cada campanha

Toda campanha precisa passar por um planejamento, e essa é a parte estratégica da gestão de trade marketing. Primeiramente, é preciso identificar qual é o status do produto em questão. Um lançamento, por exemplo, precisa ter ações específicas, que aumentem sua exposição, usando ferramentas como o uso de amostras de degustação, além de recursos visuais.

Há também aqueles produtos que precisam de recolocação no mercado, seja por perda de competitividade, seja por um reposicionamento de imagem. Nesses casos, o planejamento é diferente e isso impacta o trabalho nos PDVs. Cada campanha deve ser estudada para que o planejamento seja adequado.

Estudar a atuação dos concorrentes e definir planos de ação

A gestão de trade marketing também precisa definir sua estratégia diante dos seus concorrentes do mercado. Outras marcas do mesmo segmento são uma espécie de benchmark para os resultados conquistados e, independentemente de estar à frente ou abaixo de outros produtores, eles não devem ser perdidos de vista. Por isso, a atuação das outras empresas do mercado devem ser acompanhadas.

Esses movimentos são de grande importância para entender como a empresa deve abordar as suas campanhas ao posicionar e divulgar produtos junto aos PDVs. Essa análise também envolve o entendimento das condições de chegada ao mercado, como valor e as parcerias com os canais de venda. A partir disso é possível definir planos de ação certeiros e com bons resultados iminentes.

Manter uma rotina cíclica e contínua

O trabalho de trade marketing é contínuo! A empresa que entende e coloca isso em prática sai na frente das suas concorrentes de mercado. Manter um lugar de destaque nos canais de venda indiretos é um verdadeiro desafio direto, e o mais desgastante é que esse trabalho simplesmente não para.

Negociações, ações contínuas e a busca por destaque nos PDVs estratégicos estarão sempre entre as demandas rotineiras que gestores precisam pensar e estruturar. A questão é que esse ciclo nunca termina, já que um produto precisa estar sempre em destaque com campanhas incisivas, a menos que sua empresa seja a Coca-Cola! Mas pode apostar: até ela mantém o ritmo no trade marketing!

Conhecer a fundo o público-alvo

Qualquer vertente de marketing tem como base o público-alvo. O trabalho de divulgação feito é direcionado para quem consome a marca, então é preciso entender desse público alguns detalhes básicos como:

• onde ele se concentra;
• o que espera da sua categoria de produto;
• quais necessidades aquele produto vai resolver;
• qual a capacidade econômica do público-alvo;
• em quais PDVs ele busca o produto.

O entendimento desses e alguns outros pontos importantes garantem que a empresa saiba exatamente para quem está direcionando o que produz. Isso tem impacto direto nas estratégias de trade marketing, ou seja, quando se conhece o público, se tem maiores recursos para apresentá-los um produto e se tornar referência.

Definir os PDVs mais adequados

Um dos grandes erros da gestão de trade marketing é achar que os produtos devem estar expostos em grandes PDVs, seja de volume de clientes, seja de nome de destaque. Primeiramente, é muito necessário entender quem é seu público, quais hábitos ele tem e onde ele busca o produto que você vende. A partir disso será possível entender o que é realmente um PDV de destaque.

O canal de venda certo não é o melhor, mas sim o que mais se adéqua à sua estratégia. Do que adianta ter um lugar de destaque em um supermercado caro, em uma área nobre da cidade, se o poderio econômico do seu público é reduzido e ele não está nessas regiões? O PDV adequado é certeiro e precisa estar adaptado a quem consome ou tem interesse no seu produto.

Quais são os desafios no trabalho de trade marketing e como superá-los?

Estar à frente do trade marketing de uma companhia por si só já é um desafio e tanto. Ainda assim, são muitos outros a serem vencidos no cotidiano. Da relação com os PDVs à ação dinâmica para garantir gôndolas cheias, tudo exige muito planejamento e ações estratégicas.

São vários os desafios, mas a gestão, em conjunto com a equipe de campo, precisa estar pronta para agir antes, se antecipando às demandas. Entenda melhor a seguir o que faz parte do cotidiano estratégico de um bom trabalho de trade marketing.

Manter boas parcerias com PDVs estratégicos

Os PDVs estratégicos precisam estar à disposição do seu negócio. Isso quer dizer que, após entender quais são aqueles indispensáveis ao seu planejamento, é hora de estreitar relação com eles. A partir disso, muitas rodadas de negociação podem ser necessárias para posicionar seu produto nesses canais. É fundamental conduzir essa relação sempre como uma verdadeira parceria.

Para isso acontecer de fato, é preciso ter flexibilidade. As condições devem ser interessantes para ambos, e então as chances de uma relação duradoura é muito grande. Dessa forma, se esse PDV for estrategicamente interessante ao seu negócio, todo esforço para um acordo valerá a pena.

Estabelecer boa comunicação entre gestores e RCAs em campo

O trabalho na gestão de trade marketing começa com quem está planejando as ações e termina com o RCA que está no campo. Não é difícil entender que para que tudo dê certo, essas duas pontas do trabalho precisam estar alinhadas e, principalmente, se comunicando adequadamente.

A rotina de trabalho vai gerar dúvidas, adequações e uma série de outras demandas mais emergenciais. Nesse momento, a troca de ideias é fundamental para chegar ao melhor cenário. Outro ponto importante é o registro do trabalho, como o envio de imagens e relatórios. Tudo isso precisa acontecer com facilidade, mantendo os bancos de dados devidamente atualizados.

Manter estoques sempre em bons níveis nos PDVs

O trabalho no PDV vai além do que simplesmente expor produtos em posição de destaque e estratégica. Eles precisam estar sempre ali, com a frequência necessária para atender à procura do seu público-alvo. Isso também é um papel do trabalhador que está em campo, que deve sempre checar, além da disposição nas gôndolas, o volume de itens disponíveis para a venda no PDV.

Nesse cenário, o trabalho muitas vezes é realmente braçal! Quem trabalha diretamente nos canais de venda precisa ajudar a montar a exposição dos produtos e, diariamente, nas visitas aos PDVs, garantir que os estoques estão em níveis suficientes. Assim, quando o consumidor for até o local, é certo de que ele encontrará o seu produto disponível para a escolha.

Desenvolver propostas de valor aos clientes

Por que o PDV deve oferecer a sua oferta de produto? Nessa relação de parceria, é fundamental saber mostrar o devido valor da sua produção, ou seja, é uma etapa de convencimento. Para isso, todos os fatores devem ser abordados:

• margem de lucro do PDV;
• procura por parte do público;
• qualificação do produto;
• diferenciais competitivos quanto aos concorrentes;
• mostrar como o produto é a solução ao cliente.

Com essas bases é possível desenvolver uma proposta sólida e que reforce o valor do seu produto para aquele PDV. Esse é o ponto de partida de uma negociação e, se o posicionamento da sua empresa é bom, as chances de conquistar o espaço são altas.

Qual a importância de uma boa gestão de trade marketing?

Uma gestão de trade marketing de qualidade traz o que é esperado em qualquer empresa: resultados! Isso vem por meio de uma série de conquistas fundamentais que ajudam a construir um cenário positivo e vantajoso para a empresa. A seguir, entenda melhor a importância de gerenciar bem o trade marketing e em quais campos isso traz destaque!

Manter a empresa competitiva

Uma empresa capaz de se destacar no mercado está sempre pronta para ser um concorrente de peso a quem se aventura no mesmo segmento. O trade marketing tem em sua essência justamente proporcionar esse destaque para quem está na mesma briga para conquistar espaço e, principalmente, a atenção e a preferência do consumidor.

Desenvolver estratégias para cada produto

Cada produto tem uma estratégia específica para que cause o impacto pretendido no mercado. Produtos têm diferentes segmentações e costumam ter procura mais alta até mesmo em períodos específicos. Tudo isso é compreendido e, quando há uma gestão especializada e com foco estratégico, a tendência é que haja a exposição adequada e o alcance do consumidor daquele item.

Dispor produtos em locais estratégicos

Não basta expor um produto em um local de destaque na gôndola. O ideal é que esteja exatamente em um local estratégico, ou seja, com maiores chances de ser visto pelo consumidor e realmente escolhido. Essa decisão pode depender até mesmo de outros produtos que estejam perto e que, de algum modo, darão destaque para o seu.

Cuidar de lançamentos sazonais

As campanhas de produtos sazonais são extremamente importantes e ajudam a potencializar as vendas. Um bom exemplo são datas como a páscoa e o Natal, em que as lojas passam por profundas mudanças para dar espaço aos produtos comuns daquele período. Nessas épocas, é preciso ter uma estratégia sólida para direcionar o trabalho do RCA.

Qual o papel da tecnologia na gestão de trade marketing?

A tecnologia já está inerente à sociedade atual e isso é fácil de se perceber no dia a dia. Há poucos segmentos que ainda não usam ferramentas, plataformas e outros recursos de alto desempenho para dar suporte às demandas, e no trade marketing não é diferente.

Entre as principais tecnologias utilizadas estão os sistemas de gestão. Eles ajudam a desenvolver as estratégias, se comunicar com os RCAs e são úteis para executar todo o trabalho nesse segmento, do planejamento até a execução operacional.

Os ganhos são de destaque e fazem diferença para o trabalho dos gestores. A seguir, entenda melhor o papel da tecnologia na gestão de trade marketing e veja em quais pontos ela dá suporte.

Gerenciamento de projeto

Gerenciar um projeto demanda dinamismo, acompanhamento de indicadores e a análise constante dos procedimentos. Tudo isso deve ser feito em uma plataforma especializada em que gerente e outros colaboradores envolvidos tenham amplo acesso, inclusive remotamente. Nesse caso, os sistemas integrados a aplicativos para smartphones são os mais adequados para o trabalho.

Otimização de comunicação

A comunicação é outro ponto de extrema necessidade e que exige um sistema eficiente dentro de uma equipe de trade marketing. O ideal é contar com um sistema que centralize essa comunicação, com todos os envolvidos nas demandas. Nesse ambiente também deve ser possível enviar imagens, texto e qualquer tipo de arquivo necessário para a rotina da empresa.

Acompanhamento da rotina dos RCAs

Os RCAs têm demandas a serem cumpridas no dia a dia e é preciso que seus trajetos e tarefas sejam acompanhados de perto. É papel do gerente se certificar de que tudo está sendo devidamente realizado, e por isso, o profissional deve enviar comprovações frequentes em tempo real. A tecnologia ajuda a estabelecer isso por meio de sistemas com rastreamento e com envio de imagens.

Realização de reuniões

Reuniões são fundamentais e fazem parte da rotina de negociação de PDVs, no entanto, nem todas precisam ou podem ser realizadas presencialmente. Hoje, isso não é um problema, uma vez que há diversos softwares de videoconferência que podem unir as pessoas para essa troca de ideia para fechar condições de trabalho.

Quais são os benefícios de ter uma tecnologia para ajudar na gestão de trade marketing?

Quando aplicados na rotina de trade marketing, os aplicativos de gestão dão um suporte importante e de destaque tanto para quem coordena as equipes quanto para os RCAs. Manter uma comunicação constante e ter uma estratégia de trabalho traçada e pronta para ser seguida são algumas das possibilidades que a tecnologia traz para o cotidiano.

Hoje, é praticamente ter um desempenho produtivo sem o suporte da tecnologia, e em gestão de trade marketing isso não é diferente. Entre os principais benefícios de usar um aplicativo para gerenciar as demandas vale a pena destacar:

• monitoramento em tempo real dos níveis de estoques nas prateleiras;
• controle do resultado de desgustações nos PDVs;
• planejamento de rotas e compartilhamento com os RCAs;
• monitoramento dos RCAs em tempo real;
• controle dos resultados de vendas por PDV;
• comunicação entre gestores em RCAs em tempo real.
• registro de atividades por parte dos RCAs.

Por que contar com um parceiro especializado em trade marketing?

Nem toda empresa julga como necessário ou realmente vantajoso contar com um departamento de trade marketing interno. Isso é comum, uma vez que gera custos, demanda pessoal especializado e gera um fluxo de trabalho alto. A produtividade pode ser prejudicada e também não é possível garantir que o planejamento e a execução das campanhas será feita com a expertise necessária.

Por conta disso, há empresas especializadas que prestam serviço para outras grandes companhias. Essa é uma garantia de que os resultados conquistados estarão dentro das expectativas e que, principalmente, serão desenvolvidos com uma abordagem estratégica. Seja em lançamentos, reposicionamento ou em períodos sazonais, é fundamental ter desempenho máximo.

Outro ponto importante é a manutenção de parcerias importantes com os PDVs. Empresas especializadas têm um contato mais estratégico e próximo de canais de venda importantes e que estão acostumados com as rotinas de trade marketing. Dessa forma, o trabalho é facilitado e o resultado é a garantia da exposição do produto com altas chances de engajamento com o público

A escolha desse parceiro

Etapa importante, a escolha do parceiro passa pela avaliação de alguns parâmetros comerciais e gerenciais que devem ser observados profundamente. Primeiramente, é importante avaliar como é atuação dessa empresa no mercado. Isso garante que as práticas mais comuns sejam executadas, o que é fundamental para o sucesso da estratégia.

Há também a questão do suporte e do atendimento. Isso garante que haverá um canal de comunicação aberto para quem haja a troca de informações frequente e a empresa contratante esteja por dentro de tudo que está acontecendo. Esse acompanhamento é um indicador valioso dos resultados e é a comprovação de que a empresa parceira está chegando no que foi solicitado.

Por fim, tecnologia e uma carta de clientes importantes também são dois pontos decisivos. Quando a atuação é feita com suporte de bons recursos, como plataformas mobile, há a garantia de que o trabalho terá as ferramentas certas no dia a dia. Quanto aos clientes, eles são a comprovação de aquela empresa pratica um serviço de qualidade.

A gestão de trade marketing é fundamental para campanhas eficientes e que gerem o impacto necessário no público. Essa é a melhor forma de se manter competitivo no mercado, com um volume de vendas interessante.

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